Ярославль по-настоящему живёт хоккеем. Но «Локомотиву» стоит радовать не только игрой

Третий год подряд Ярославль принимает у себя финал Кубка Гагарина. За это время город мог устать от хоккея, устать от побед – но это точно не так. Интерес к игре и любимой команде огромен, хотя бы потому, что не только в самом городе, но и во всём регионе у «Локомотива» нет как такового конкурента, и это сильнейший спортивный бренд, объединяющий вокруг себя города.

Однако при этом трудно избавиться от ощущения, что клуб не реализует и половину того потенциала, который генерирует вокруг себя хоккей. Здесь сделали всё, чтобы создать команду-династию, аналогов которой найти трудно что в России, что в мире, но, кажется, совсем забыли об околохоккее. А ведь профессиональный спорт – это в первую очередь продукт индустрии развлечений.

Когда перечисляют хоккейные города в России, Ярославль точно называют одним из первых. Наравне с Омском, Челябинском, Новосибирском – здесь складываются все элементы пазла. Сильная местная школа и большое число воспитанников, команда мастеров с большой историей, а главное – аномальный интерес местных жителей, для который хоккей – спорт №1 без вариантов. Возьмём ту же Казань. Хоккей в Татарстане обожают, но у «Ак Барса» всегда будет конкуренция в виде футбола, баскетбола, волейбола. Когда команды претендуют на чемпионство во всех видах спорта, внимание рассеивается. То же самое происходит в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Санкт-Петербурге. Москва вообще стоит особняком, там и одной доминирующей команды нет. Поэтому в чемпионские годы «Динамо» и ЦСКА вы едва ли могли бы в принципе заметить, что происходит нечто значительное.

Ярославль – совсем другая история. Кроме хоккея, у местных жителей не так много способов развлечь себя, ещё меньше осязаемых источников гордости и локального патриотизма. Трагедия под Туношной сработала на объединение вокруг команды даже тех, кто в принципе ранее за спортом не следил. Поэтому в итоге, гуляя по городу в дни финала и даже заезжая в соседнюю Костромскую область, вы раз за разом будете слышать разговоры о хоккее. Где ещё две бабушки в электричке из Рыбинска будут спорить, в каком звене лучше использовать Александра Радулова и достойно ли поступил Игорь Никитин, покинув команду при действующем контракте? К слову, про костромчан – для фанатов из ювелирной столицы России даже пускают специальные «электрички болельщиков», время отправления которых согласуют по ходу плей-офф. Есть организованные группы из Иванова, Владимира – география обширна.

Не говоря уже о том, что в своё время мало кем одобряемый в самом Ярославле шаг с передачей клуба «РЖД» привлёк к команде внимание обширного числа фанатов «Локомотива» из других видов спорта. На плей-офф приезжают футбольные болельщики из Москвы, баскетбольные – из Краснодара, волейбольные — из Новосибирска и Калининграда. Та самая «Локосемья» – это действительно существующее явление. По идее, финал Кубка Гагарина в таком городе должен быть квинтэссенцией всего, всеобщим фестивалем и праздником. И этот праздник чувствуется в сердцах самих ярославцев. Только вот сам клуб… нельзя сказать, что не делает для поддержания этой атмосферы совсем ничего. Но точно мог бы вкладываться в маркетинг и шоу больше. Пока в других городах соревнуются, чем ещё удивить зрителя, всё, что ждёт болельщика на «Арене-2000» – лазерное шоу.

Сама арена, к слову, комфортная и удобная; учитывая год строительства, до сих пор удивляешься, насколько она остаётся актуальной. Однако складывается чёткое впечатление, что стратегия «Локомотива» – хоккей превыше всего. Поэтому даже медиаактивности вызывают у хоккейного Ярославля отторжение. Взять ту же историю с доступом в раздевалки после игр. Это ведь нужно в первую очередь самим болельщикам ярославской команды, которые могли бы получить больше информации, больше контента – но здесь так не считают. Всё, что отвлекает от непосредственно игры и хоть косвенно может помешать результату — отторгается. Результат превыше всего, в каком-то смысле даже символично, что именно в такую команду пригласили Игоря Никитина, чья игровая модель давно уже стала притчей во языцех и поводом для мемов. «Если есть финалы, взяли Кубок – что ещё нужно», – говорят местные.

И в моменте они действительно счастливы. Только вот если результат гарантировать нельзя — в этом как главное преимущество спорта, так и главная проблема — никто не способен обеспечить болельщику положительные эмоции от просмотра игры, если они завязаны в первую очередь на победах. Это не театр или концерт, где сюжет продуман заранее, здесь всё происходит у тебя на глазах. Поэтому современная модель спортивного досуга совсем другая. Она рассматривает игру скорее как повод для встречи с друзьями, выхода с семьёй или тимбилдинга в бизнесе. Вы здорово проводите время, где у вас множество вариантов, чем и как себя развлечь на ледовой арене. Хоккей – главное блюдо, однако далеко не единственное. Даже футбол, при всей своей огромной популярности, в последнее время активно завлекает зрителей концертами перед игрой.

Только так получится выйти за пределы своего «пузыря», привлечь новую аудиторию, омолодить её и приумножить. Задача – сделать так, чтобы зритель был доволен даже после разгромного сухого поражения от принципиального соперника. Нет, конечно, полностью исключить зависимость результата от популярности команды невозможно. Как и отрицать борьбу за чемпионство как главный смысл существования спортивного клуба. Но если мы рассматриваем спорт как бизнес, а профессиональный спортивный клуб обязан хотя бы стремиться к самоокупаемости и прибыльности, то поход на хоккей должен быть интересен не только самим хоккеем. Дальше с новым болельщиком нужно грамотно работать, постоянно напоминая ему о себе. Через рекламу, креативный СММ, интеграции со СМИ. Те же сериалы от Netflix или «Кинопоиска» – это взаимовыгодная история. Вокруг спорта создаётся собственная вселенная, в которой предлагается существовать – по этой модели сейчас существует вся индустрия медиа и развлечений.

Пока у вас в городе только один крупный спортивный клуб, который выходит в финал три года подряд, на все эти новомодные тренды можно и махнуть рукой. Но как только ситуация изменится, ядро болельщиков сузится, нужно будет предпринимать резкие движения для исправления ситуации. Только поезд уже уйдёт далеко, ведь проиграете вы в борьбе за внимание даже не «Шиннику», а очередной корейской драме, на которую подростки подсели из видео для TikTok. А вашему клубу создавать такой вирусный контент казалось занятием бессмысленным и недостойным.