Как бренды креативят во время ЧМ-2026: от скрытых логотипов до вирусных песен

Чемпионат мира по футболу 2026 превратился в настоящую маркетинговую Олимпиаду. Пока сборные сражаются за трофей, крупные бренды борются за внимание аудитории, которая по оценкам ФИФА охватывает до 75% населения планеты.

Только на первых 72 матчах турнира на трибунах побывало более 4,5 млн зрителей — это новый рекорд. «Матч ТВ» сообщает о 26 млн зрителях группового этапа, а социальные сети ФИФА собрали 39 млн новых подписчиков и свыше 17 млрд единиц контента. Яркий пример — вратарь сборной Кабо-Верде Возинья, число подписчиков которого выросло с 45 тысяч до почти 20 млн.

Такой интерес делает ЧМ-2026 идеальной площадкой для демонстрации продуктов. Бренды активно вкладываются в вирусный контент, интегрируя свои товары в футбольную атмосферу.

Креативные решения на фоне правил ФИФА

Levi’s нашёл оригинальный способ обойти запрет на размещение логотипа. Стадион «Levi's» в Санта-Кларе официально переименовали в «San Francisco Bay Area Stadium», но бренд сделал отсутствие своего названия центральной темой кампании. Компания сменила аватарки в соцсетях на закрытое белой тканью лого, выпустила видео «Никто не узнает» и публиковала ироничные посты с формулировкой «Приветствуем вас на прекрасном [цензура] стадионе!».

Другие компании тоже проявили фантазию. Uber предлагал скидку 30% на поездку тем, чья любимая команда проиграла. Starbucks выпустил держатели для стаканов в виде капитанских повязок, Coca-Cola — лимитированные банки в стиле футбольных джерси, а Marc Jacobs представил тематические сумки-тоут.

Необычные интеграции и семейные продукты

LEGO выпустила конструкторы в форме Кубка мира, Funko Pop — виниловые фигурки талисманов хозяев турнира из Канады, Мексики и США. Pop Mart одел популярных Лабубу в футбольную форму. Rexona разместила логотип на футболках арбитров под мышкой, а IKEA показала в ролике, как собирать флаги стран-участниц из своей мебели.

Букмекер BetClic создал специальный «red noise» для тех, кому ночные трансляции матчей мешают спать. Duolingo запустил «Кубок Duo», где за уроки пользователи получают костюмы национальных сборных для аватара.

В России «floo family» совместно с «Чемпионатом» представили авторские напитки, посвящённые странам-хозяйкам турнира. Компания Chewy организовала в Майами автобус с собаками-терапевтами в футбольной форме для эмоциональной поддержки владельцев питомцев. Бразильский Scotch-Brite выпустил губки для мытья посуды в виде формы сборной Бразилии, которые быстро раскупили коллекционеры.

Акции FONBET и звёздный маркетинг

FONBET организовал VIP-туры в Мексику для участников программы лояльности. Более 30 человек посетили матчи 1/16 и 1/8 финала, побывали в Теотиуакане, летали бизнес-классом и жили в пятизвёздочных отелях.

Букмекер также запустил проект «Сборная мечты» с Александром Овечкиным, Леваном Горозия, Егором Дёминым и хоккеистами КХЛ. Участники выполняют задания на сайте и могут выиграть призы, включая личные встречи со звёздами. Совместно с «Акроном» FONBET провёл флешмоб в поддержку Жилсона Тавареша: на Таймс-сквер в Нью-Йорке показали рекламу, а в Прае появился стрит-арт с футболистом.

Nike и adidas традиционно задействовали звёзд. В ролике Nike снялись Эрлинг Холанд, Криштиану Роналду, Винисиус, Леброн Джеймс и Ким Кардашьян. Adidas ответил коллаборацией с Лионелем Месси, Усманом Дембеле, Bad Bunny и Тимоти Шаламе.

В России FONBET организовал встречу с Массимо Каррерой и Андреем Ещенко в баре «Стрелка». Однако самым запоминающимся стал трек FONBET Team «Ой, что ни вечер, то футбол» с Андреа Пирло, Андреем Аршавиным, Игорем Акинфеевым и Сергеем Буруновым. Песня на основе народной «Ой, то не вечер» стала неофициальным гимном турнира и породила множество каверов.

ЧМ-2026 показал, что бренды создают вокруг футбола целую экосистему впечатлений — от цифрового контента до офлайн-акций. Российские компании успешно конкурируют на этом поле, предлагая яркие и вирусные решения.